TAXE TRUMP ET VIRUS : troubles dans le secteur du vin

Avec 750.000 hectares, la France représente 11 % de la surface mondiale des vignes de cuve selon le Comité national des interprofessions des vins à appellation d’origine et à indication géographique. Toujours d’après cette organisation, en 2019, la France a produit 4,2 milliards de litres de vin soit 17 % de la production mondiale. Derrière l’Italie, la France est d’ailleurs, en volume, le deuxième producteur de vin à l’échelle mondiale. 

Deuxième pays consommateur de vin au monde derrière les États-Unis et devant l’Italie, la France a consommé plus de 3,5 milliards de bouteilles l’an dernier. Pourtant, la consommation française enregistre une baisse depuis 30 ans. Elle est passée de 100 litres par habitants et par an en 1975 à 40 litres aujourd’hui. Enfin, la multiplication des vins exportés par deux en 15 ans est liée à l’expansion du e-commerce dans le secteur. Ce dernier représente en effet un chiffre d’affaires global estimé à 500 millions d’euros en 2019. Si la France était jusque-là le premier pays exportateur de vin et d’eau-de-vie de vin avec deux milliards de bouteilles exportées dans plus de 200 pays, la taxe Trump ainsi que la pandémie de coronavirus constituent une menace avérée pour le secteur. La décision du Président américain, Donald Trump, d’imposer 25 % de taxes ad valorem sur les vins tranquilles (non pétillants, Ndlr) de moins de 14 degrés risque effectivement d’impacter le développement continu des vins de Bourgogne aux États-Unis depuis 2015. À la taxe Trump s’ajoutent le Brexit et la crise sanitaire à l’origine de l’annulation de plusieurs événements et salons et de la fermeture des restaurants et des bars dans plusieurs pays, lesquelles pourraient mettre à mal le secteur vitivinicole.

DE NOMBREUSES MENACES

En 2019, la Bourgogne a franchi pour la première fois le cap du milliard d’euros à l’export et même si des millésimes 2018 et 2019 affichent un potentiel commercial intéressant, de nombreuses difficultés font peser des incertitudes sur le secteur vitivinicole.

« L’économie américaine tournait à plein, sans parler du sud-est asiatique. Le développement sur les marchés à monopole comme le Canada, la Suède et la Norvège nous portait et le retour du Japon comme très bon client était peut-être l’illustration d’un effet de l’accord de libre-échange signé avec ce pays. Néanmoins, ces succès étaient déjà perçus avec modestie car des facteurs d’inquiétude étaient déjà bien présents : l’incertitude sur le marché britannique, la taxe américaine de 25 % sur nos vins tranquilles, la baisse drastique de la consommation de vin en France, particulièrement sur les rouges et la perte de vitesse des AOC en grande distribution. À ces facteurs qui persistent, se sont ajoutés les effets de la crise liée à la Covid-19 », résume Louis-Fabrice Latour, président de l’interprofession des vins de Bourgogne (BIVB). L’arrêt, pendant plusieurs mois, des cafés, hôtels, restaurants (CHR) et l’affaiblissement des échanges extérieurs a en effet conduit à une baisse de 30 % de l’activité du secteur rien que sur les premiers mois de la crise sanitaire selon le BIVB. « L’interruption de la restauration dans le monde a eu un gros impact. Il faut savoir que les vins de Bourgogne sont les plus représentés dans la restauration mondiale. 

Les effets [de la crise sanitaire] ne sont pas terminés. Quant à notre grand marché américain, les affres qu’il affronte ne portent pas les vins de Bourgogne. Il n’y a donc pas de signes de redémarrage rapide de notre activité en vue », se préoccupait Louis-Fabrice Latour en juin. Daniel Passeri, propriétaire des deux caves Le Goût du vin à Dijon et Quetigny et grossiste pour les CHR locaux s’inquiète lui aussi face à l’activité de la restauration qui n’a toujours pas retrouvé son niveau d’avant confinement. « Les restos ne tournent pas. Depuis le déconfinement, ils ont perdu le marché des déjeuners avec le télétravail et ils éclusent le stock qu’ils avaient au moment du confinement donc ils ne commandent des boissons qu’au fur et à mesure en fonction de leur fréquentation. » Justement, la fréquentation des établissements de métiers de bouche demeure faible et le constat pourrait s’aggraver avec les différentes mesures prises pour contrer la propagation du virus (couvre-feu, interdiction de se réunir à plus de six dans l’espace privé, interdiction des fêtes…). « Notre cœur de métier est la vente aux CHR à qui nous apportons un service sur-mesure puisque nous les aidons à élaborer leur carte des vins, nous dégustons avec eux, bref, on leur met à disposition un vrai outil », ajoute celui qui approvisionne près de 200 établissements sur le département.

LA CONSOMMATION DE VIN À SON PLUS BAS NIVEAU HISTORIQUE

La récente étude de Santé Publique France relative au comportement des Français pendant la période de confinement a révélé que la consommation d’alcool était orientée à la baisse. Si 65 % des personnes interrogées ont déclaré que leur consommation était restée stable, 24 % déclarent l’avoir diminué. À l’inverse, 11 % des sondés avouent avoir augmenté leur consommation pendant le confinement. Les chiffres de Santé Publique France sont confortés par la baisse des ventes enregistrée depuis le début de l’épidémie de Covid-19. Contrairement à ce qui a été constaté dans d’autres pays, les ventes réalisées en grande distribution n’ont pas compensé le marché des CHR, avec une baisse marquée des achats sur l’ensemble du rayon « alcool ». Daniel Passeri (Le Goût duVin) confirme : « L’annulation des évènements ou encore l’interdiction des fêtes privées impacte grandement la consommation de vin ».

Joël Forgeau, président de l’association Vin & Société précise : « Les Français se sont concentrés sur les achats de première nécessité alimentaire se détournant de la consommation plaisir faute de moments de convivialité et de partage entre amis ou en famille ». Lors des six premières semaines de confinement, le chiffre d’affaires sur les vins tranquilles a chuté de 6 %, les vins effervescents, ont quant à eux dégringolé de 45%.

D’après Vin & Société, ce constat est à corréler avec un autre facteur déterminant de l’achat de vin en France : la fréquentation touristique, également à l’arrêt pendant plusieurs mois.

Louis-Fabrice Latour refuse cependant de céder au défaitisme : « Nous ne sommes pas dans une situation de surstocks. Globalement, la Bourgogne a deux ans de stock. La situation est assez saine. La belle récolte, qui est sur pied, va nous engager à retrouver ou trouver des marchés. Nous avons également la chance d’avoir des appellations régionales qui doivent nous permettre d’être compétitifs. Concernant les appellations Villages, la reprise des CHR dans tous les pays est par ailleurs déterminante ». Il insiste : « Par respect pour nos vins et ceux qui les aiment, nous nous voulons raisonnablement optimistes. Nous ne savons pas exactement ce qui nous attend mais nous ne devons pas nous désarmer, c’est la raison pour laquelle nous avons gardé un budget d’actions inchangé. Nous prélevons sur nos réserves pour faire face, d’autres vignobles ne sont pas en mesure de le faire ». Ainsi, les projets phares du BIVB à savoir les Cités des vins & des Climats de Bourgogne sont maintenus.

S’ADAPTER À LA CRISE SANITAIRE

Comment survivre sans salons, évènements, avec des tables de restaurants parsemées et des clients frileux à s’y rendre, des déplacements limités, des contacts déconseillés ? Comme toute crise, le secteur subit des mutations à marche forcée et les professionnels tentent de s’adapter à la nouvelle donne qu’impose la crise sanitaire. « La covid-19 a chamboulé l’activité avec des déplacements limités nous empêchant de rendre visite à nos clients comme on l’aurait souhaité. Avec 65 % de notre chiffre d’affaires réalisé à l’export, nous avons dû revoir nos méthodes de vente et de communication auprès de la clientèle. Le fléchissement observé sur notre activité – on accuse en effet un repli de 20 à 25 % à l’export et une baisse de 15 % pour le marché français – nous pousse à rester très prudents. En ce moment, du fait de la consommation de vin qui est différente d’avant la crise, nous avons des circuits de distribution qui fonctionnent mieux que d’autres », confie Frédéric Rousseau de la Tonnellerie éponyme. Conscient que la crise ne va pas se résorber « en un claquement de doigts », la Tonnellerie Rousseau craint des répercussions jusqu’en 2021 voire 2022. « On s’estime malgré tout heureux d’évoluer sur un secteur qui tient le coup. Positionnée sur le créneau du haut de gamme puisque seulement 2,5 % des vins du monde passent dans du bois, notre activité résiste un peu mieux. Cela dit, nous avons le futur en ligne de mire et nous conservons nos objectifs à moyen et long termes. Nous travaillons une matière qui met 200 ans à pousser, l’inertie dans le monde du vin fait que nous avons les yeux rivés sur l’horizon. On fait attention mais cela ne nous empêche pas de réfléchir à de nouveaux produits etc. D’ailleurs, la crise sanitaire nous a permis de mettre le turbo sur des projets jusqu’alors laissés de côté par manque de temps. Nous avons également mis cette période à profit pour former nos équipes et solidifier la structure. L’idée c’est de ne pas s’endormir et d’être prêts et plus forts quand la situation sera moins incertaine. » Le site de Gevrey-Chambertin destiné à la production de tonneaux à grosses capacités, lesquels sont réalisés sur commande et dont la demande ne cesse de progresser ces dix dernières années, s’est d’ailleurs agrandi récemment. Le fondateur et gérant des magasins Le Goût du Vin, Daniel Passeri, se veut lui aussi résolument résilient : « Il faut tenir le coup dans cette situation exceptionnelle afin d’être prêts quand l’activité repartira. Le but sera en effet de ne pas être en retrait par rapport à la concurrence ».

LE VIRAGE DE LA DIGITALISATION

L’adaptation passe également par la digitalisation. Un enjeu qu’a cerné l’école de commerce dijonnaise Burgundy School of Wine and Spirits business. Cette dernière est composée de quatre programmes pour la plupart essentiellement enseignés en anglais : un master spécialisé commerce international des vins & spiritueux, un master en administration des affaires (MBA) spécialisé Wine & Spirits Business, un master spécialisé en sciences management du vin et enfin, une spécialisation tourisme du vin que les étudiants du bachelor marketing & business peuvent suivre. « Notre master spécialisé commerce international des vins et spiriteux (CIVS) se positionne numéro 1 en France et quatrième au rang mondial dans le classement des formations supérieures. Par ailleurs, notre MBAWine & spirits business est le deuxième meilleur MBA de France », se targue l’établissement, conscient des évolutions du marché du vin à l’international. La crise sanitaire a également perturbé le fonctionnement de cette école qui accueille près de 180 étudiants dont des internationaux chaque année. « Nous avons bien sur dû fermer l’école et nous organiser très rapidement, en moins d’une semaine, avec les enseignants et intervenants pour diffuser les cours en ligne. 95 % des contenus prévus ont été délivrés en ligne. La mobilisation des équipes et des étudiants a permis l’accomplissement de ce challenge. Depuis la rentrée de septembre, certains des programmes sont soumis à des jauges réduites avec une moitié de la promotion en classe et l’autre moitié, à distance. Nous nous sommes adaptés en imaginant plusieurs scénarii. La priorité était de faire le maximum pour que les étudiants puissent assister aux cours en présentiel même si, nous devons nous plier aux mesures sanitaires. La digitalisation, qui n’était pas forcément une priorité avant la crise, en est vite devenue une. La covid-19 a en effet accéléré notre travail sur le sujet. L’école a d’ailleurs investi dans du matériel audiovisuel pour que les professeurs puissent dispenser les cours en off et on line. La digitalisation des programmes permet de préparer les étudiants à se confrontés à un monde de plus en plus numérique. C’est d’autant plus important quand on sait qu’internet est le troisième prescripteur dans un choix de vin aujourd’hui. Le monde change vite, la crise a accéléré certains phénomènes, c’est la raison pour laquelle nous devons former au mieux nos étudiants », justifie Jacques Thebault, directeur du MBAWine & Spirits Business au sein de la Burgundy School of Wine and Spirits business.

Daniel Passeri (Le Goût duVin) est lui aussi conscient de la nécessité de modifier les habitudes de vente : « Si nous avions eu un site marchand, nous aurions sans doute mieux travaillé pendant le confinement ».

POURVOIR LES POSTES EN TENSION DANS LA FILIÈRE DE LA VIGNE ET DU VIN GRÂCE AU WEB

Internet est également le canal qu’a choisi la Confédération des appellations et des vignerons de Bourgogne (CAVB) pour promouvoir les métiers de la vigne et du vin et ainsi résoudre les difficultés de recrutement. Le site vitabourgogne.com a été mis en ligne le 1er septembre. Il a pour but de connecter les jeunes, les personnes en reconversion professionnelle ou encore les demandeurs d’emploi avec les professionnels de la filière vigne et vin en Bourgogne. Développé par la CAVB et l’Union des maisons de vin de grande Bourgogne (UMVGB), cofinancé par le Bureau Interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB), la région Bourgogne Franche-Comté et le Fonds européen, VitaBourgogne a en effet pour objectif d’informer le public sur les métiers salariés de la vigne et du vin, sur les formations pour y accéder et surtout, permettre aux candidats de postuler en ligne aux offres postées. « Le site internet regroupe aussi des informations sur la filière vigne et vin sur la région et les actions menées par VitaBourgogne. Il s’agit d’une solution innovante et inédite pour la filière vitivinicole en France », expose Laure-Anne Godek, responsable communication pour la CAVB et coordinatrice VitaBourgogne. Complété par une présence accrue sur les réseaux sociaux, le lancement du site est également accompagné d’une campagne d’affichage au ton décalé. Des slogans comme « Allez viens, on a tous un grain ! » ou encore « Allez viens, si toi aussi t’as du jus ! » permettent de s’adresser à la cible, essentiellement jeune, de manière plus décomplexée. « En moins d’un mois et demi, nous comptabilisions déjà plus de 10.000 visites sur le site. Les retours sont très positifs », poursuit Mélanie Grandguillaume, responsable juridique de la CAVB.

L’ŒNOTOURISME À L’HEURE DE LA DISTANCIATION SOCIALE

Pour limiter les effets de la crise, l’œnotourisme semble s’être réinventer cet été. Avec dix millions de personnes concernées chaque année en France dont 4,2 millions de visiteurs internationaux, cette forme de tourisme est une branche importante du secteur. En outre, les retombées ne sont pas négligeables puisqu’en moyenne, 1.256 euros sont dépensés pour un séjour œnotouristique par l’ensemble des personnes qui y participent. C’est la raison pour laquelle, cette année, de nombreuses initiatives pour préserver cette activité sont nées dans la région. À commencer par le premier salon virtuel de l’œnotourisme en France, lancé par l’association La Paulée de Beaune (LPB). Organisé en partenariat avec Bourgogne Franche-Comté tourisme, ce premier salon est réservé au tourisme business-to-business (pour les professionnels) en Bourgogne et dans le Jura. « Alors que les salons professionnels tels que “Rendez-vous en France” et “Destination vignobles” ont été annulés en 2020, cette nouvelle formule en ligne s’est tenue du 12 au 16 octobre dernier et a permis à chaque acteur du tourisme régional d’échanger notamment grâce à des visioconférences, les voyagistes français et internationaux », renseignent les organisateurs. En pratique, chaque stand virtuel comprenait une page de présentation de la structure ainsi qu’un espace de téléchargement de ses brochures, photos et vidéos. En tout, près d’une centaine d’exposants se sont réunis et 5.500 tours opérateurs dont 75 % provenant de France et d’Europe étaient invités.

L’autre nouveauté en matière d’œnotourisme est la sortie du Routard spécialement dédié à cette branche du tourisme en Bourgogne et Jura. « La destination Bourgogne et ses grands crus sont connus dans le monde entier. Les Climats de Bourgogne qui s’étendent de Dijon au sud de Beaune sont inscrits au Patrimoine mondial de l’Unesco depuis 2015. Des noms comme Chambertin, Romanée-Conti, Clos de Vougeot font rêver et briller les yeux des œnophiles et la Route des grands crus de Bourgogne, surnommée “Champs Élysées de la Bourgogne” qui traversent les villes et villages de la Côte de Nuits et de la Côte de Beaune attirent irrésistiblement les amateurs de toutes les nationalités sur les lieux même de leur production. Mais la Bourgogne ne se limite pas à ces grands vins d’exception. Il existe encore des vins abordables. Ces noms prestigieux ne doivent pas faire oublier la diversité des vignobles de la région Bourgogne Franche-Comté dont celui du Jura, plus à l’est et différent par son terroir et ses cépages particuliers, et celui de Pouilly-sur-Loire, à l’ouest. Ce guide vous les présente alors dans leur diversité à travers dix vignobles labellisés “Vignobles & découvertes” que sont les vignobles de l’Auxerrois, du Chablisien, du Tonnerrois, du Châtillonnais, de Dijon-Côtes de Nuits, de Beaune de Corton en Montrachet, de la Côte Chalonnaise, du Mâconnais, de Sancerre-Pouilly-Giennois et le Jura », présentent les éditions Hachette tourisme. Le guide dévoile ainsi l’origine et la complexité de cette mosaïque de terroirs permettant aux lecteurs d’apprécier « la juste valeur du travail des vignerons et leurs vins aux arômes et saveurs incomparables ». Climats de Bourgogne, cépages de toute la région, différentes appellations, ce guide donne les clefs sur le territoire vitivinicole. Sorti le 23 septembre, il est en vente en librairie au prix de 14 euros. Enfin, l’ouverture au public de la Halle Chambertin située à Gevrey-Chambertin le 10 juillet constitue une nouvelle étape œnotouristique au centre de la Capitale des Grands Crus de Bourgogne. Implantées au cœur du village, les anciennes Halles construites en 1830 pour la vente des vins de Gevrey, sont par la suite devenues la mairie du village ainsi qu’une salle des fêtes. En 1998, l’office de tourisme y a été installé avant que la mairie ne quitte les halles en 2015 pour d’autres locaux. C’est à ce moment-là qu’est né le projet d’espace d’exposition. Le visiteur est alors accueilli dans l’office de tourisme afin d’accéder à l’exposition. Il traverse la Galerie des Pépites, un cabinet de curiosités et de trésors locaux permettant de découvrir le grand pic néolithique récemment découvert à la couronne du Roi Chambertin, des vases gallo-romains ou encore des outils de vigneron. La Halle est également dotée d’une œnothèque permettant aux visiteurs de déguster les crus. Deux écrans tactiles détaillent les climats de Gevrey-Chambertin et Brochon, via l’application ClimaVinea, lancée en 2015 par Pierre Cohen-Tanugi et Sylvain Pitiot. Composée de 15 modules interactifs la Halle Chambertin est également privatisable pour accueillir des animations ou des conférences.

ACCOMPAGNER LES PROFESSIONNELS DU SECTEUR À TRAVERSER LA CRISE 

Pour faire face aux difficultés et aux mutations que subissent les professionnels du vin, l’accompagnement est primordial. Tristan Lamy, directeur du développement des entreprises, de l’agriculture, des marchés spécialisés et de la banque privée au Crédit Agricole de Champagne-Bourgogne confirme : « Côte de Beaune, Côte de Nuits, Champagne, Chablis, Irancy, Saint-Bris, Tonnerois… Nous avons la chance de disposer de joyaux et d’étoiles montantes au sein du même écrin qu’est le territoire de notre caisse régionale. Avant de lancer notre pôle viticole il y a une dizaine d’années, nous traitions la viticulture comme l’agriculture. Or, la viticulture a des spécificités et des attentes bien précises ». Première banque à avoir lancé ce service, le Crédit Agricole Champagne-Bourgogne se revendique comme une banque universelle de proximité. « De ce fait, nous vivons par et pour notre territoire. La proximité et l’accompagnement dans la durée sont les piliers de nos missions. »

DEUX TIERS DES ENTREPRISES VITICOLES CLIENTES DU PÔLE VITICOLE DU CRÉDIT AGRICOLE

Avec plus de 100 personnes dédiées à la viticulture, le Crédit Agricole de Champagne- Bourgogne, première banque des agriculteurs, des viticulteurs et des entreprises viticoles avec deux entreprises viticoles sur trois et sept viticulteurs sur dix comme clients, se targue d’apporter son expertise au service des métiers du secteur vitivinicole. Recrutés en milieu viticole, les conseillers dédiés ont une parfaite connaissance de l’économie locale et de la filière. Ces derniers sont formés en continue sur l’évolution du secteur.

« Notre modèle allie humain en proximité et digital grâce à l’application Mabanque ou encore via notre nouveau site baptisé Pleinchamp qui intègre une nouvelle place à la viticulture avec des informations clients inédites. Cela aide nos clients à trouver des débouchés de marché, en interne comme à l’export. La pertinence de notre approche personnalisée et de proximité s’est observée lors de cette crise puisque nos viticulteurs ont rapidement vu leurs ventes quasiment réduites à zéro. La majorité de nos agences sont évidemment restées joignables durant le confinement et c’est près de 300 Plans garantis par l’État pour 30 millions d’euros qui ont été octroyés à des exploitations viticoles touchées par cette crise. Nous avons également pu mettre en place en urgence des solutions de ventes et de paiements à distance adaptées à chacun en plus de l’accompagnement mené auprès de nos viticulteurs et négociants exportateurs. Enfin, chacun de nos clients a été contacté pour échanger sur la situation et les solutions les plus adaptées à mettre en œuvre à court et moyen terme. »

Le système de visioconférence installé dans toutes les agences et espaces viticoles du Crédit Agricole baptisé «Vision’Ere » permet par ailleurs aux clients d’échanger avec les experts où qu’ils soient, « utile pendant la crise sanitaire », glisse Tristan Lamy.

La Caisse d’Épargne de Bourgogne Franche-Comté se prévaut elle aussi d’accompagner les professionnels du secteur. Selon Romain Coissard, directeur du marché des Professionnels, de l’Agriculture et Viticulture de la Caisse d’Épargne de Bourgogne Franche-Comté, « être doté d’une filière viticole permet d’agir en proximité auprès des viticulteurs, qui nécessitent une approche personnalisée ». L’accompagnement de ces professionnels se fait par l’intermédiaire de chargés d’affaires dédiés. En plus d’adapter ces services aux problématiques spécifiques des clients, la Caisse d’Épargne Bourgogne Franche-Comté propose de plus en plus d’accompagner les viticulteurs dans la cession ou la transmission du patrimoine agricole. Matthieu Hemery vient d’intégrer la filière viticole sur la Côte de Nuits. Son profil d’ancien gestionnaire de patrimoine pour la banque sur le secteur de Beaune permet justement d’apporter une double compétence et donc une réponse adéquate à la clientèle viticole : « Au-delà de l’aspect financier, un accompagnement global notamment fiscal et juridique est primordial. Pour les missions complexes, nous sollicitons également les ingénieurs privés de la Caisse d’Épargne en plus de nos partenaires : notaires, experts-comptables… ». Dans quelques semaines, l’agence de Gevrey-Chambertin déménagera du centre-ville pour s’installer sur un axe plus passant, route de Dijon. En tout, quatre personnes y travailleront dont Mathieu Hemery, chargé d’affaires viticoles. Deux autres experts seront également présents pour accompagner toute la clientèle : particuliers et professionnels. « Le but de cette nouvelle agence de 150 mètres carrés, à Gevrey-Chambertin est notamment de développer la clientèle de viticulteurs », expose Romain Coissard.

L’IMPORTANCE DE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE

Pour conquérir de nouveaux marchés, attirer des clients ou les fidéliser ou tout simplement lancer un produit ou accroître leur notoriété, les professionnels du secteur ne doivent pas faire l’impasse sur la communication. Violaine Delaunay-Moissenet créatrice de l’agence de communication Millésime Communication et son associée Lydie Boulet, spécialiste web et réseaux sociaux proposent justement de créer des outils de communication adaptés aux besoins des acteurs du monde viticole. Issue de la formation Infocom à Besançon, Violaine Delaunay-Moissenet a d’abord été cadre dans le secteur de la presse. « Ayant de nombreux vignerons dans mon entourage proche, je me suis rendue compte que ces derniers avaient de plus en plus de difficultés à assurer la partie communication en parallèle de faire du vin. La communication passait toujours en dernier, ce qui m’a poussé à créer l’agence en novembre 2016 », raconte-t-elle. Le crédo de Millésime Communication ? Proposer des solutions de communication accessibles et adaptées aux budgets. « La transformation du raisin en vin est magique, nous suivons l’évolution des vignes toute l’année, ce qui nous permet ensuite de sublimer le processus par la communication. Nous racontons l’histoire du produit en quelques sortes. » D’où l’importance de maîtriser les spécificités du secteur et de connaître le territoire et ses acteurs : « Je prends le temps d’échanger avec les clients, qui sont essentiellement locaux puisque nous faisons attention à notre empreinte carbone (les supports de communication sont imprimés à Fontaine-lès-Dijon et l’encre est labellisée verte, Ndlr) ». Si le coronavirus a perturbé l’activité de cette agence de communication spécialisée, les deux communicantes n’hésitent pas à se réinventer. « Par exemple, les dégustations restent très compliquées. Nous avons donc mis en place un système d’inscription sur Doodle pour que les participants puissent déguster dans le respect des gestes barrière. Les annulations de salons commerciaux, qui constituaient de belles vitrines pour nos clients jusqu’alors, sont un autre défi que nous devons relever. L’accent est donc mis sur les réseaux sociaux et les newsletters qui permettent véritablement de maintenir le lien avec une clientèle ». Violaine Delaunay-Moissenet insiste : « On sait que le budget communication est toujours le premier à “sauter” pourtant, la communication peut être très abordable et efficace. C’est d’ailleurs une idée reçue que nous essayons de combattre avec mon associée ». 

La Bourgogne se fait une place à table

D’après les relevés de l’offre dans 1.200 restaurants moyens à hauts de gamme sur les six premiers mois de 2019, sur le marché des vins tranquilles en bouteille de 75 centilitres, la Bourgogne restait la première origine en part d’offres avec 19 % des références (devant Bordeaux, 16 % et Rhône, 13 %). Elle était présente dans plus de 70 % des restaurants avec, en moyenne, neuf références du vignoble disponibles par établissement vendeur. « En vin blanc, la Bourgogne domine nettement l’offre proposée en 75 centilitres avec 28 % des références. Elle est aussi le vignoble le plus diffusé sur la couleur (64 % des restaurants en proposent). L’AOC Chablis est par ailleurs disponible dans plus de 30 % des restaurants. En vin rouge, la Bourgogne est le second vignoble avec 17 % des références en bouteille. Elle est en effet présente dans 56 % des établissement et Mercurey est l’AOC la plus proposée, présente sur 15 % des cartes », détaille le BIVB. L’offre au verre est quant à elle plus restreinte et plus générique avec 15 références en moyenne. « Les vins de Bourgogne pèsent 10 % de l’offre nationale et sont présents dans moins d’un établissement sur deux, majoritairement grâce aux vins blancs (Mâconnais, Chablisien et Bourgogne Aligoté). En raison de la pandémie actuelle, les chiffres 2020 seront vraisemblablement moins bons pour la restauration française mais aussi sur le marché international. Ce phénomène préoccupe les professionnels bourguignons puisque la restauration représente près d’un quart des ventes de vins de Bourgogne dans le monde. »

Les vins de Bourgogne partenaires de l’opération « Retournons au restaurant »

En France comme à l’international, la restauration représente un marché important pour les vins de Bourgogne. Tout confondu, environ un quart des vins de Bourgogne serait vendu dans des restaurants et bars à vin. « Aussi, solidaires de cette filière en souffrance en raison de la pandémie, vignerons et négociants de Bourgogne ont voulu que leur Interprofession s’engage dans l’action proposée par la plateforme française de réservation de restaurants en ligne, TheFork. » L’opération « Retournons au restaurant » a été lancée le 17 septembre et doit se poursuivre jusqu’au 17 novembre dans les 22 pays où la plateforme est présente. L’initiative prévoir une réduction de 50 % sur l’addition finale (hors boisson). Sur les 10.000 restaurants qui ont rejoint l’opération, on compte près de 2.000 établissements français. « Le Bureau interprofessionnel des Vins de Bourgogne (BIVB) a souhaité participer, en apportant une aide financière mais aussi en relayant l’opération et en activant son réseau auprès de la filière viticole, des prescripteurs et du grand public, en particulier sur quatre marchés qui sont la France, la Grande-Bretagne, l’Allemagne et la Belgique », fait savoir le BIVB.

LES VINS BOURGUIGNONS SUR LES TABLES DU MONDE ENTIER 

« Nos vins sont très présents sur les tables des restaurants du monde entier. Nos clients restaurateurs souffrent d’une perte de fréquentation, qui, ne vous voilons pas la face, impacte par conséquent nos ventes. Nous voulons soutenir ce secteur à travers cette opération », constate Anne Moreau, présidente de la Commission communication du BIVB. D’après l’analyse des données The Fork, les réductions proposées par les restaurateurs permettraient de quadrupler le nombre de couverts sur la période de campagne et de les augmenter de plus de 50 % durant les mois suivants. L’étude de ces mêmes données révèle que même en appliquant des réductions, les restaurant participants augmentent leur marge brute et leurs revenus globaux. Cette initiative va également permettre de lever le frein du pouvoir d’achat avancé par certains clients : « Ils pourront s’offrir une sortie au restaurant avec un petit budget, en plus d’avoir accès à certaines adresses qu’ils n’auraient pas fréquentées en temps normal », complète le BIVB.

L’export se maintient malgré un contexte international incertain

Sur la première partie de l’année 2020, la Bourgogne reste bien présente sur ses marchés, même si les volumes du millésime 2019 sont inférieurs à ceux de 2018. « Ses positions sont néanmoins mises à l’épreuve par le contexte socio-économique mondial, lié à la Covid-19, et par de nouveaux équilibres commerciaux. Au premier semestre 2020, l’export est très impacté par le confinement sur les marchés des vins de Bourgogne. Malgré tout, les mois de janvier, février et juin affichent des résultats positifs en volume. En France, les vins de Bourgogne font plus que maintenir leur position sur les circuits modernes, grâce en particulier à leur implantation dans les magasins de proximité et le drive », renseigne le BIVB. D’après l’organisme, la conjoncture socio-économique liée à la pandémie amplifie et accélère les mutations des marchés, déjà perceptibles avant la crise sanitaire : la déconsommation de vins, le e-commerce, les accès aux marchés. « Pourtant la Bourgogne reste confiante puisque les exportations de vins de Bourgogne ont clôturé l’année 2019 sur d’excellents résultats avec un bond de 9 % en volume et une augmentation de 10,4 % en chiffre d’affaires. Cette lancée a pu se maintenir sur les deux premiers mois de 2020 avec une hausse de 2,9 % en volume malgré les baisses en volume et valeurs des deux premiers marchés historiques de la Bourgogne : les États-Unis et le Royaume-Uni. Les phénomènes de confinement amorcés par la Chine dès la fin du mois de janvier et mis en place dans de nombreux endroits du monde, ont ralenti voire stoppé de multiples échanges commerciaux à l’international. Ainsi, de mars à mai 2020, les exportations de vins de Bourgogne ont chuté de 11,8 % en volume et de 21 % en chiffre d’affaires par rapport à la même période en 2019. Cependant, dès juin, la Bourgogne est repartie à la hausse en volume avec + 4,2 % en 2020 par rapport à la même période l’année précédente. »

Le vin en e-learning

L’initiative pédagogique de e-learning #TutoVino a été proposée par l’association vin et societé aux amateurs afin qu’ils puissent découvrir le monde du vin en ligne depuis chez eux pendant le confinement. Le #TutoVino a en effet livré les clés de l’élaboration du vin ou encore permis de déguster en découvrant les régions viticoles de France. Cette initiative a également été l’occasion de découvrir l’histoire des vignerons et de leurs bouteilles. Les participants pouvaient également partager des contenus pour plus d’interactivité. Un concept apprécié pendant les longues semaines de confinement qui ont également vu apparaître des skypéros (apéritifs sur skype) et des apérovisio, en visioconférence. Preuve que le secteur commence à prendre de la bouteille sur le web !

Ces rendez-vous incontournables annulés

Victimes de la crise sanitaire, plusieurs évènements célébrant le terroir viticole de la région sont annulés. À commencer par l’édition 2021 de la Saint Vincent Tournante de Bourgogne qui devait se tenir les 30 et 31 janvier à Puligny-Montrachet et Blagny. Accueillant chaque année des milliers de visiteurs, le rendez-vous a été reporté d’un an et se tiendra les 29 et 30 janvier 2022. La confrérie des chevaliers du tastevin prévoit cependant une célébration au clos de Vougeot. Même sort pour la Percée du vin jaune, traditionnellement organisée dans le Jura. La vingt-quatrième édition devait se tenir à Cramans les 6 et 7 février 2021, la dégradation de la situation sanitaire a poussé les organisateurs à la reporter à l’année suivante. En termes de fréquentation, la Percée du vin jaune est le plus gros évènement organisé en Franche-Comté, derrière les Eurockéennes.

Enfin, à l’heure où nous écrivons ces lignes, la cent-soixantième vente des vins des Hospices de Beaune est maintenue. Elle se déroulera du 13 au 15 novembre.

VINÉSIME : LA VIGNE DANS LA PEAU

Quelle vinophile ne se laisserait pas tenter par un lait corps hydratant aux polyphénols de Chardonnay issus du Millésime « Le Clos » ou encore par un gommage au Pinot Noir Grand Cru ? Une expérience cosmétique et bien-être délicate et chaleureuse rendue possible par Édouard Damidot et Bernard Bouvier, créateurs de la marque Vinésime, fondée en 2015. Issu d’une famille liée au cassis puisque c’est à son grand-oncle, Gabriel Damidot, que l’on doit le dépôt de la marque « Kir »*, Édouard Damidot s’est associé au viticulteur engagé dans la viticulture bio, Bernard Bouvier. Tous les deux ont créé une marque de soins cosmétiques inspirée des trésors de la terre bourguignonne. Installée à Gevrey-Chambertin, la marque Vinésime met effectivement en avant un patrimoine mondialement reconnu à savoir le Pinot Noir, les raisins de Vosne-Romanée ou encore les raisins de Chablis.

« Les vignes ont su développer un système immunitaire leur permettant de résister aux affres du temps. Pour élaborer ses soins, Vinésime utilise de précieuses molécules naturelles, à savoir les polyphénols de Chardonnay et de Pinot Noir, notamment connues pour leurs propriétés anti-oxydantes », présente Marie Damidot, (épouse de l’un des fondateurs de la marque, Édouard Damidot, Ndlr), co-dirigeante notamment en charge de la commercialisation en France, du marketing et du développement de nouveaux produits. Soins visage, masques hydratants, gels douche, laits corps, gommages, démaquillants et bougies… l’offre de la marque est diversifiée et s’adresse à une cible féminine âgée de 30 à 45 ans et plus. « Notre formule inédite du complexe A20C, associant un concentré de Pinot Noir de Gevrey-Chambertin et le bourgeon de cassis noir de Bourgogne, offre effectivement la garantie d’un renouvellement des cellules de la peau. Nos produits sont donc particulièrement recommandés pour lutter contre le vieillissement de la peau ou encore aider la peau à combattre les agressions extérieures. »

UNE FORTE DEMANDE À L’INTERNATIONAL

Issus de la viticulture écologique et bio, les produits Vinésime ont remporté le prix des victoires de la beauté pour l’année 2018-2019. À l’origine exclusivement réservés aux spas à travers un réseau d’établissements ambassadeurs, les soins sont désormais vendus sur la boutique en ligne de la marque. « La demande pour nos produits est telle que nous exportons désormais en Allemagne, Autriche, Roumanie pour l’Europe, aux États-Unis et au Japon, en Malaisie, à Taïwan pour l’Asie. Nous venons également d’investir le marché Chinois où nos produits sont très plébiscités notamment pour les récompenses qu’ils raflent », détaille-t-elle.

Si l’intégralité des spas et instituts ont fermé pendant le confinement privant la clientèle d’habitués adepte des produits, les ventes en ligne ont triomphé : « Nous avons eu beaucoup de commandes. Depuis la survenue de la crise sanitaire, les clientes recherchent davantage d’authenticité, un des principaux atouts de Vinésime puisque la marque est éthique et locale ». À l’occasion de la campagne Octobre Rose destinée à inciter au dépistage du cancer du sein, Vinésime reverse une partie de ses ventes du mois au Centre Georges François Leclerc à Dijon. « Nous voulions aussi remercier le dévouement du personnel de cet établissement en offrant à chaque femme un lait corps hydratant de 30 millilitres », complète Marie Damidot.

Enfin, la marque proposera lors des fêtes de fin d’année, des coffrets de Noël : « La Christmas Box est un cadeau local idéal qui permet de découvrir nos produits phares. Elle contient plusieurs produits et son packaging, en forme de boule de Noël, permet de la suspendre à un sapin ».

LA BANQUE POPULAIRE BOURGOGNE FRANCHE-COMTÉ, VÉRITABLE PARTENAIRE DE LA FILIÈRE VITICOLE

Depuis plus de 25 ans, la Banque Populaire Bourgogne Franche-Comté développe une relation de proximité et de professionnalisme avec le monde viticole de son territoire. Plus de 1.000 domaines lui ont accordé leur confiance et une centaine la rejoint chaque année. 

Fin 2019, pour accroitre son accompagnement auprès des viticulteurs, la Banque Populaire Bourgogne Franche-Comté a fait évoluer son schéma de distribution. Gérald Perrier, responsable du marché viticole à la BPBFC nous explique cette évolution : « Nous avons décidé de faire évoluer notre modèle en développant des agences au profil plus orientées agriculture-viticulture. Nous nous sommes donc attachés à délivrer des formations techniques et d’expertises à ces collaborateurs pour leur apporter toute la connaissance de l’environnement économique afin de mieux répondre aux attentes spécifiques de leurs clients. Nous comptons aujourd’hui une dizaine de collaborateurs chargée de gérer un portefeuille de clients viticulteurs. Ainsi, présent sur toutes les zones viticoles de notre région et notamment Chablis, Mâcon, Beaune, Arbois et la Charité-sur-Loire, nos clients sont en relation avec un conseiller, référent sur son territoire et capable de répondre à l’ensemble de leurs préoccupations ».

Cette volonté de développement sur ce marché s’appuie également sur un circuit de décision pour les demandes de financement au plus près du terrain avec une structure régionale dédiée à la viticulture. Que ce soit pour une installation à travers l’achat de foncier ou de matériel ou pour assurer son développement avec l’extension d’une cuverie par exemple, tous les projets sont étudiés et décidés localement. « Aussi, avec les derniers mois que nous venons de traverser et la baisse des ventes de vin, nous avons accompagné nos clients avec des solutions adaptées pour le financement de leur stock ». En tant que partenaire et banque régionale de proximité, la BPBFC s’est fortement mobilisée sur les dispositifs gouvernementaux liés à la crise sanitaire. En répondant à l’ensemble des demandes de ses clients artisans, commerçants, entreprises, professions libérales, agriculteurs, viticulteurs… , elle a ainsi accordé près de 800 millions d’euros de PGE.

Si le financement est souvent incontournable pour un viticulteur, la BPBFC va au-delà en apportant des solutions sur mesure pour répondre à tous les besoins, qui peuvent être par exemple :

– Le développement à l’export avec des nouveaux clients étrangers.
– La préparation de la transmission de son domaine en prenant en compte les contraintes fiscales et juridiques.

La notoriété mondiale des vignobles de notre région est le premier atout du développement à l’international. Consciente de cette force, tout en étant une banque régionale, la Banque Populaire s’est également dotée d’un service international intégrant une salle de marché et capable de traiter toutes les opérations relevant de l’export et de l’import. Elle met ainsi à disposition les techniques du crédit documentaire, l’assurance-crédit avec la Coface, de couverture de change, de garantie bancaire, de placement en devises… En complément de ce service centralisé, des experts internationaux sont présents aux côtés des conseillers en agence pour rencontrer les clients afin de mieux identifier leurs besoins et de leur apporter ainsi des solutions sur mesure.

De plus, en véritable partenaire, la BPBFC accompagne les projets de reprise, de transmission d’une exploitation. « Compte tenu de l’âge moyen des dirigeants de domaine viticole, notre rôle de banquier de la viticulture est d’aider nos clients à visualiser leur projet et surtout d’anticiper les démarches pour réussir la transmission de leur domaine, rappelle Gérald Perrier. Pour une transmission d’exploitation dans de bonnes conditions, il faut s’y prendre le plus tôt possible pour assurer la pérennité de l’entreprise, organiser et sécuriser la vie financière future du cédant ».

Enfin, pour renforcer son intérêt porté à cette filière, la BPBFC remettra un prix spécial « viticulture » dans le cadre de son Prix de la Dynamique Agricole qui récompense chaque année et depuis maintenant plus de 15 ans, quatre lauréats dans les catégories Installation, Performances techniques, Innovation et Valorisation, et Initiative Collective. Ce nouveau prix mettra donc à l’honneur une exploitation viticole qui a su se développer tout en valorisant son outil de travail, ses produit et ses ressources humaines pour devenir performant économiquement et socialement.

LA TRANSMISSION D’UN DOMAINE DOIT ÊTRE ANTICIPÉE TRÈS EN AMONT

La transmission d’un domaine consacre la réussite de l’exploitant(e), et c’est alors qu’il faut envisager les stratégies les plus opportunes, non pas simplement pour des raisons fiscales, mais en visant la pérennisation de l’activité via une transmission familiale (classiquement des parents vers les enfants) ou lors de la cession à un (ou des) tiers, si la première solution ne peut être envisagée. Ces enjeux se doivent, encore plus que d’autres, être parfaitement anticipés et entourés. BFC Banque Privée, aux côtés des conseillers professionnels et entreprises de la BPBFC, est au premier rang en la matière auprès de ses clients. En effet, pour ces derniers, les sujets patrimoniaux sont abordés encore trop souvent en bout de parcours, et parfois malheureusement subis (cas d’un décès brutal de l’exploitant). L’Ingénierie Patrimoniale, la Gestion de Fortune, qui ont l’habitude de traiter des sujets plus complexes, sauront prendre leur place auprès des familles vigneronnes, en harmonie avec d’autres professions du conseil, tels que notaires ou experts-comptables. Il s’agira d’envisager par exemple la forme de donations à prévoir (partage, transgénérationnelle, égalitaire ou non d’ailleurs, etc…) qui toucheront deux, voire trois générations présentes encore dans certaines familles. Ou de structurer au mieux ce riche patrimoine professionnel si sa vente est la piste privilégiée ; en mixant ces voies gratuites et onéreuses dans le contexte familial le cas échéant.

L’évolution conséquente des prix du foncier viticole, et tout spécialement en Bourgogne, depuis le début de ce siècle concourt à l’obligation d’user de schémas de transmission qui étaient plutôt l’apanage du milieu des PME-PMI jusqu’à ces dernières années. Et il est opportun dans ces cas d’être préparé avec la ou les structures morales adéquates (société civile ou commerciale, à fort intuitu personae ou actionnariale, etc…), qui rassureront celles et ceux qui souhaitent poursuivre le travail des générations précédentes, et aussi pour ne pas léser ou blesser les autres qui voudraient simplement sortir d’un environnement qui les intéresse moins, voire pas du tout.

En parallèle d’une transmission qui resterait familiale par ailleurs, il n’est plus rare maintenant de constituer auprès d’investisseurs un, ou plusieurs Groupements Fonciers Viticoles (GFV) pour permettre le portage de vignes dont la valeur (très) importante agrandit l’assiette des droits de mutations à titre gratuit (donation ou succession).

Une transmission accompagnée par de justes préconisations patrimoniales, civiles et fiscales est mieux vécue, y compris sur les coûts engendrés, et permet ainsi que les économies réalisées d’un côté soient injectées ensuite dans le développement perpétué par la génération qui prend le relai.

Investissements matériels et cuveries nouvelles, à financer bien souvent, qui conforteront le partenariat tissé entre la banque et les viticultrices-viticulteurs de nos Côtes. De toute part, il est important d’anticiper.

Par Valérie Lamanthe (Banquier Privé) et Fabien Perraudin (Ingénieur Patrimonial)

Commentaires