Fin 2018, le Schéma de développement touristique métropolitain a été adopté à Dijon. Retour sur ses grandes orientations avec Sladana Zivkovic, présidente de l’office de tourisme de Dijon Métropole.
Le Journal du Palais. La Métropole dijonnaise a adopté, en décembre, son schéma de développement touristique, qui couvre une période allant jusqu’en 2022. Comment a-t-il été conçu ?
Sladana Zivkovic. Pour élaborer ce schéma, nous avons fait le choix de la méthode la plus collaborative possible. Il y a eu des concertations, entre acteurs du tourisme et collectivité. Comme pour tout schéma stratégique, nous avons défini des fiches actions, nous avons également fait appel à un cabinet qui, à l’appui d’un premier diagnostic que nous avions réalisé, est allé affiner les choses. Ils ont organisé avec les différents acteurs plusieurs séminaires par thématique (tourisme d’affaire, de loisirs…) Pour ce premier schéma, nous voulions bâtir quelque chose de solide, d’opérationnel, afin de ne pas rester dans l’incantation.
Quels sont les grands axes de ce schéma ?
Une trentaine d’actions ont été définies. Au sein du schéma, on portera une attention particulière à la question de l’accueil. Cela pourrait même faire l’objet d’un « sous- schéma ». Il faudra travailler sur la numérisation, les nouvelles habitudes de consommation. Parmi les actions que nous envisageons, il y a aussi le travail à faire sur la capacité des différents acteurs à proposer des produits touristiques clé en main comme, par exemple, les apéritifs proposés sur la tour Philippe Le Bon, des visites de la ville sur un mode décalé, théâtralisé, le Dijon City Pass qui permet de concrétiser, pour un touriste, le fait que, depuis Dijon, on se trouve à 1 heure ou 1h30 de sites remarquables. On peut ainsi offrir des « packages», une offre diversifiée depuis Dijon. Nous voulons, globalement et à travers ce schéma, encourager la créativité. Autre axe privilégié : rythmer l’arrivée de la Cité internationale de la gastronomie et du vin. Cela aussi doit se construire.
Dans l’ensemble de ce schéma, quelle est la place dévolue au tourisme d’affaire ?
Il y a un potentiel de clientèle qui, jusqu’à présent, n’a pas été optimisé. On rejoint, sur ce point, le diagnostic général. Jusqu’à présent, on a plutôt travaillé au coup par coup, sans véritable stratégie et sans les bons outils. Répondre aux attentes nécessite de les évaluer précisément. À travers le schéma, nous allons enfin disposer d’outils d’évaluation et de prospective, avec des indicateurs précis, qui nous serons utiles sur ce champ aussi.
Le schéma prévoit-il également une présence plus importante sur les salons ?
Nous en faisons déjà beaucoup, mais nous avons prévu des actions d’évaluation des impacts à notre participation à certains salons. À l’avenir, nous ciblerons peut-être plus précisément les salons sur lesquels nous serons présents. Mais tout cela devra aussi se faire en partenariat, de manière groupée, notamment avec la région, le Comité régional du tourisme, afin que nous nous fixions des objectifs compatibles. Ils ont aussi besoin de s’appuyer sur la métropole parce que lorsqu’on regarde les statistiques, le pôle d’attractivité numéro 1, c’est Dijon Métropole et la côte viticole. Cela ne signifie pas qu’il n’existe rien en dehors de cela mais l’image est beaucoup plus diffuse, moins identifiable.
Qu’est-ce qui, aujourd’hui, fait défaut à la métropole, en termes d’attractivité touristique ?
Il était important, avant tout de partager le diagnostic de départ. Maintenant que la métropole a la compétence touristique, nous avons un outil à disposition qui permet d’envisager une véritable stratégie. Nous ne voulions pas que notre diagnostic soit uniquement le fait de professionnels du tourisme. Il nous fallait aussi le regard des élus de terrain de toute la métropole et plus largement encore, celui des professionnels dont l’activité peut bénéficier de l’attractivité touristique (cafetiers, restaurateurs, commerçants, artisans). On fait cela parce qu’on est fiers de notre ville, que l’on a des richesses à partager, mais surtout parce que cela crée de l’activité. C’est une part importante du développement économique du territoire. Nous sommes tombés d’accord sur le fait que nous disposons de tout pour rayonner encore davantage mais ce qui manque peut-être, c’est d’avoir des moyens de communiquer nationalement et internationalement, faire connaître Dijon comme une destination où l’on peut séjourner et sortir de l’idée du court séjour qui colle encore trop à la ville. Nous allons nous y atteler. Plusieurs plans d’actions vont tenter de répondre à différents objectifs, dont celui, central, de la prolongation de la durée du séjour.
Comment parvenir à mieux repositionner la ville et sa région dans le « viseur » des professionnels du tourisme ?
Il existe déjà des outils qui fonctionnent en matière de stratégie de marketing territorial, tels que la marque Just Dijon. Cela facilite notamment des contacts avec la presse spécialisée, française et étrangère. On fait parler de Dijon mais je réalise aussi, en voyageant et en recevant des délégations étrangères, que le nom « Dijon » est déjà bien connu grâce à nos produits phare : la moutarde et le pain d’épices, même si, par ailleurs, les gens ne sont pas toujours capables de situer géographiquement la ville. C’est important de jouer sur cet aspect également. Mais pour arriver à se faire connaître, il nous faut vraiment sortir aujourd’hui « l’artillerie lourde ». C’est un travail de longue haleine, la concurrence est rude. Travailler plus en partenariat nous aidera sûrement. Fédérer sur une échelle plus large c’est essentiel et j’ai la volonté de plus travailler avec les autres offices du département. Il nous faut aussi gagner en professionnalisation, au niveau de l’office de tourisme. Il y a peu de temps, nous avions le statut d’association, aujourd’hui nous sommes un Établissement public industriel et commercial (Epic). Cela implique d’autres fonctionnements. Dans le schéma, nous proposons aussi, en partenariat avec la région, des actions à destination des acteurs afin de se former à l’accueil des touristes, par exemple, les asiatiques, une population en constante augmentation.
Vous parlez « d’artillerie lourde ». Une opération telle que celle des 12 et 13 janvier où vous avez reçu 45 tours opérateurs et agences de voyage en est-elle une illustration ?
C’est un des axes du schéma stratégique. Cette opération intervenait à la suite du lancement du Dijon China Desk en octobre dernier, un dispositif dont l’objectif est de faire de Dijon une destination touristique privilégiée de la clientèle chinoise haut de gamme. Le but est de créer des ponts avec les professionnels locaux du tourisme et ceux qui se trouvent en Chine. Les acteurs chinois réclament un lien de confiance, une régularité. Avec eux, il faut créer une accroche, et ensuite être présent sur le long terme, notamment sur les réseaux sociaux. La genèse du schéma nous aura permis de recueillir l’avis des professionnels du tourisme locaux vis-à-vis de cette clientèle. Ils ont remarqué que les petits groupes ou les individuels se développent de plus en plus, alors qu’on a plutôt l’image d’un tourisme de masse.
