Le Carrefour du centre commercial de la Toison d’Or inaugure le concept innovant d’hypermarché voulu par l’enseigne en France. Au menu : réduction de taille, des services en plus, des rayons qui se développent et d’autres qui diminuent… L’enjeu est simple : faire revenir une clientèle qui se détourne de plus en plus des grandes surfaces.
C’est un fait mesuré : depuis 2015 en France (selon le baromètre Nielsen-Dauvers) la fréquentation des hypermarchés s’affiche en baisse. Celle-ci s’est même accélérée entre 2017 et 2018, avec -2,4 %. Au regard des enjeux du secteur, en termes d’emploi et d’investissements nécessaires, il est plus que temps de réagir. Tous les acteurs fourbissent donc leurs armes et tentent d’adapter leur modèle à ce nouveau contexte. Les ouvertures dominicales (avec l’exemple radical de Casino ouvrant à Angers un hyper le dimanche toute la journée, uniquement avec des caisses automatiques) en sont une traduction, mais, plus globalement, il s’agit de renouveler en profondeur un concept qui a fait son temps. Chez Carrefour, cela porte un nom : Next.
Derrière ces quatre lettres, l’enseigne tente de renouveler le genre en profondeur et c’est l’hypermarché du centre commercial de la Toison d’Or, à Dijon, qui a été choisi pour inaugurer sa formule. Le 3 septembre, le rideau était levé en présence de Marie Cheval, directrice exécutive hypermarchés France, et de Pascal Clouzard, directeur exécutif de Carrefour France.
BON PLAN, BIO ET SERVICES
Au terme de nombreuses semaines de travaux, la grande surface présente un visage renouvelé en profondeur et qui s’appuie sur plusieurs axes : une place très importante donnée à la restauration sous format « snacking », à travers une « Fresh avenue », des rayons qui montent en puissance, notamment celui consacré aux produits bio, avec 3 300 références proposées, ou l’animalerie, d’autres au contraire qui diminuent, tels que le bricolage ou l’automobile. Un choix clair est également fait dans la mise en avant des productions locales. Ce lien avec le territoire devrait se vérifier dans les trois autres magasins français concernés par le concept Next. Quant aux promotions, elles ne sont plus, comme il était de coutume, présentées à l’entrée du magasin, mais réparties dans les rayons sous la signalétique « Bon Plan». L’un des piliers les plus marquants de cette nouvelle configuration, c’est la place laissée aux services : cela se vérifie notamment avec l’apparition d’une prestation de livraison à domicile, mais c’est encore plus palpable dans ce qui, depuis la création des grandes surfaces à la fin des années soixante, n’avait quasiment pas évolué : le passage en caisse. Scanettes, caisses automatiques, et même « bla-bla caisses » pour ceux ayant besoin de discuter un peu… Le panel s’élargit considérablement, à tel point que, dans un premier temps, les clients semblent avoir besoin de quelques conseils d’orientation au moment de régler leurs courses, tant l’abord des caisses présente une diversité « d’itinéraires » possibles.
Comme pour tout, c’est une question d’habitude à prendre, le but étant, pour l’enseigne, de fluidifier au maximum ce passage en caisses, toujours vécu comme trop long et de proposer une configuration adaptée à sa particularité : Carrefour Toison d’Or, c’est à la fois un gros débit mais une valeur de panier moyen plutôt petite. Il faut enfin noter que la traduction de Next ici, c’est aussi une réduction spectaculaire d’un tiers de la surface commerciale. Le magasin est passé de 15 000 mètres carrés à 9 980. La galerie marchande rachètera 2 500 mètres carrés, le magasin conserve pour usage personnel 500 mètres carrés et les 2 000 mètres restant disparaissent en fait dans la nouvelle organisation des accès, voulue beaucoup plus aérée. L’enjeu, avec ce nouveau concept, comme le rappelle Cyril Goursaud, directeur de l’hypermarché de la Toison d’Or, c’est de parvenir à mieux faire venir une clientèle paradoxalement très attirée par les enseignes de la galerie marchande mais que le Carrefour n’attirait pas suffisamment. Attirer plus, faire croître le chiffre d’affaires tout en réduisant sa surface, le pari est audacieux mais il en vaut la chandelle : La Toison d’Or attire chaque année 8 millions de visiteurs.
Cyril Goursaud, directeur du magasin Dijon Toison d’Or.
Incontestablement, le rayon des produits bio est le point sur lequel le concept Next fait porter sa plus forte évolution.
