César Giron, Pdg de Martell Mumm Perrier-Jouët, et Christophe Danneaux, directeur de l’activité champagne, ont annoncé, pour les deux Maisons du Groupe Pernod Ricard, l’engagement d’une politique de développement.
Sur la période 2013-2018, le marché domestique du champagne a baissé de 12,1 % (et encore de 6 % sur les 9 premiers mois de 2019), tandis que l’export a augmenté 12,5 %. En 2015, les ventes en France représentaient 55 % du total de la commercialisation, et l’export 45 %. Ces pourcentages étant aujourd’hui inversés.
Parallèlement, entre 2015 et 2018, le prix du kilo de raisin a augmenté de 10 % (actuellement, en moyenne, entre 6 et 7 € du kilo, hors primes, selon les crus) alors que dans le même temps, le marché français chutait de 9,2 %. Et, pour maintenir la capacité d’investissement, le prix de vente du champagne s’est accru de 13,1 % en 5 ans. En quelques chiffres, César Giron, Pdg de Martell Mumm Perrier-Jouët, dresse dans ses grandes lignes un « portrait économique » du champagne devenant préoccupant. Surtout si l’on y ajoute les effets de la loi EGalim (visant à rétablir l’équilibre des relations commerciales producteurs/grande distribution et qui encadre les promotions, alors que le champagne représentait en la matière un fort produit d’appel), ceux d’un futur Brexit dont la perspective a cependant fait chuter les exportations vers le marché britannique de -22 % en volume et -20 % en valeur (de la livre sterling par rapport à l’euro), et les incertitudes quant aux taxations décidées par le président Trump sur certaines importations américaines (auxquelles échappe pour l’instant le champagne, mais jusqu’à quand ?).
STABILISER LE PRIX DU KILO POUR STABILISER LES INVESTISSEMENTS
« Face à cette situation, le champagne doit investir de nouveaux marchés, tels le Japon et l’Australie, mais également la Chine, l’Inde, l’Afrique… où l’émergence de nouvelles classes moyennes va tirer la croissance », explique César Giron. Or, on le sait, la pénétration de nouveaux marchés est toujours une œuvre de longue haleine – et coûteuse. Moyennant quoi, Mumm et Perrier-Jouët annoncent le développement d’une politique en trois points :
– Un fort investissement vers ces nouveaux marchés, notamment en matière publicitaire (ce qui n’est guère possible sur le marché français en raison de la loi Evin, mais qui n’empêchera pas de « créer des ‘expériences’ de qualité autour des deux marques, car il faut aussi être prophète en son pays… » ;
– Une orientation décisive vers une réponse aux attentes des consommateurs en matière environnementale. Mumm et Perrier-Jouët s’engagent donc dans les certifications Viticulture Durable en Champagne ou Haute Valeur Environnementale pour l’ensemble de leurs approvisionnements. Les livreurs seront accompagnés dans cette démarche (avec prime de 0,25 €/kg après certification), et ce n’est pas négociable ! Christophe Danneaux, directeur de l’activité champagne de Martell Mumm Perrier-Jouët précise que « la Champagne n’est pas en retard sur le plan environnemental, mais le futur doit s’accélérer » ;
– Une stabilisation des prix du rai- sin. Selon César Giron : « L’écosystème champenois est solide mais il faut sécuriser la croissance de demain. Si le partage de la valeur et l’investissement sont au point de blocage, il faut le dire et expliquer pourquoi. Ce que nous faisons. »
Mumm Perrier-Jouët en revient donc aux fondamentaux. Et pour César Giron, « le rôle d’une Maison de négoce est développer les marchés. Cela passe d’abord par les marques et de nécessaires et constants investissements sur la durée. La stabilité du prix du raisin doit permettre de stabiliser cette politique d’investissement, avec des produits qui répondent aux demandes des consommateurs ».
