Élargir la clientèle du champagne, grandir en volume comme en valeur, promouvoir une production durable, sans pesticide chimique et préserver la régulation des plantations, le Syndicat Général des Vignerons fixe son calendrier, pour 2019 et au-delà.
En prélude à l’assemblée annuelle du Syndicat Général des Vignerons, Maxime Toubart a survolé 2018 : la vendange exceptionnelle, la campagne de communication pour sortir le Champagne de son image restreinte de vin de fête, le nouvel accord interprofessionnel pour les cinq années à venir… Le Président du SGV a aussi esquissé le fondement des actions à venir dans une économie qui lui fait dire que la survie du vignoble appelle des adaptations urgentes aux marchés. « La commercialisation du Champagne ne peut plus être réfléchie de la même manière. Les changements sont structurels et non conjoncturels : nos marchés, nos consommateurs, notre offre et notre concurrence ont évolué ». L’enjeu est simple pour Maxime Toubart : le vignoble doit s’adapter.
DIVERSIFIER LES CIBLES DU CHAMPAGNE
Premier signe de cette adaptation, la campagne de communication baptisée « Le Champagne réservé à toutes les occasions », lancée au mois de juin (25 000 affiches en deux vagues, 82 insertions presse, campagne sur Instagram et Facebook, de l’évènementiel branché), avec au final des millions de contacts et une médaille d’or au Grand Prix Stratégies du Luxe 2018. Les visuels « sardines et Champagne » ou « artichauts et Champagne » en disent long sur la volonté stratégique d’ouverture d’image : le Champagne n’est pas que festif et la cible tout sauf innocente. La campagne vise les millennials, autrement dit la génération Y des 30-40 ans, ceux qui ont grandi avec les nouvelles technologies : ceux qu’on appelle aussi les digital natives.
Le SGV réitère cette année avec huit nouveaux visuels tout aussi décalés, mais de qualité, pour un affichage dans près de 200 agglomérations et l’arrivée du Champagne dans des lieux « instagrammables », ceux privilégiés pour les selfies classieux et armes indispensables des influenceurs.
GRANDIR EN VOLUME COMME EN VALEUR
En arrière-plan de cette action, cette réalité commerciale quasi récurrente évoquée par le Président du SGV de Champagne : « Depuis dix ans, le vignoble voit ses ventes diminuer et ses parts de marché avec… Il en va, à terme, du principe de partage de la valeur ajoutée, essence même de l’organisation de notre filière qui garantit aux vignerons que nous pouvons vivre de notre métier et de notre production ».
Les ventes totales des vignerons sont passées de 78 à 55 millions de bouteilles entre 2008 et 2018, un recul de 23 millions de bouteilles (-30%). La part du vignoble dans l’ensemble des expéditions a baissé de 24 à 18%. Quand, pour l’ensemble de la filière, les volumes baissent et que le chiffre d’affaires progresse, Maxime Toubart pose tout haut la question qui pourrait fâcher: « Oui, le virage de la valorisation a été efficacement et rapidement pris. Mais par qui ? Combien sont-ils ceux qui ont réussi à adapter leurs structures ? ».
Là où certains pensent l’expansion par les volumes en fin de course, le Président du SGV avance : « Il est fondamental que nous continuions à penser notre croissance en volumes, il est fondamental que les deux stratégies, volume et valeur, continuent à être complémentaires ».
LE MAINTIEN D’UNE RÉGULATION VITALE
Aux côtés de ses engagements environnementaux, « notre appellation doit devenir durable pour continuer de grandir… La Champagne n’utilisera plus d’herbicide chimique en 2025. Toutes les exploitations de notre territoire seront certifiées en 2030 », le SGV évoque la crainte d’une future dérégulation dictée par l’Union Européenne : « En 2030, le dispositif actuel arrivera à son terme. Cela signifie que si nous n’obtenons pas une modification de la réglementation, la libéralisation des plantations deviendra la règle. Ce n’est pas acceptable ».
Cette dérégulation annoncée tombe très mal : entamée en 2003, la révision de l’aire d’appellation Champagne pourrait aboutir, d’ici à 2023- 2024, à un élargissement de la zone d’environ 6 000 hectares, selon certaines prévisions, soit une augmentation potentielle de la production d’environ 75 millions de bouteilles.
Face à cette perspective, la position de Maxime Toubart, le maintien d’un cadre permettant de réguler les plantations, est sans ambigüité : « Nous sommes en pleine révision de notre aire d’appellation et il nous est impossible de penser l’un des deux dossiers sans réfléchir à l’autre. Ils sont indissociables. Notre objectif est clair, il nous faut obtenir une prorogation du dispositif de régulation de nos plantations. Nous demandons que cette date limite de 2030 soit supprimée ».
