La CCI de Côte-d’Or et Dijon Métropole ont voulu faire le point sur l’évolution des comportements d’achat des consommateurs, à la lumière des nouveaux usages numériques.
En septembre, l’université de Caen va ouvrir une formation de Manager de centre-ville. Cette information, rapportée par Olivier Badot, qui enseigne dans cette université, et qui intervenait à Dijon, à l’invitation de la CCI de Côte-d’Or et de Dijon Métropole, le 8 juillet, est symboliquement importante. Elle traduit la nécessité, pour les commerces de centre-ville, ou les grandes surfaces, de revoir leurs modes de fonctionnement et leur modèle économique, à la lumière des changements de comportement d’achat des consommateurs, induits par les technologies numériques. Ces nouveaux comportements étaient au cœur de la soirée Dijon Retail, organisée à la Burgundy school of business (BSB). Olivier Badot notait qu’en 10 ans, le site de vente en ligne chinois Ali Baba est devenu le premier distributeur mondial, devant la chaîne de magasins américaine Walmart. « Par ailleurs, soulignait- il, le chiffre d’affaires du e-commerce en France est passé de 8,4 milliards d’euros en 2005 à 81,7 milliards en 2017. Néanmoins, à ce jour 95 % du commerce en France se fait encore de manière physique ». Tout n’est donc pas perdu pour autant et le numérique ne saurait, à lui seul, être le fossoyeur du commerce classique. En revanche, ce dernier doit impérativement le prendre en compte pour faire évoluer ses pratiques et s’en servir comme d’un levier plutôt que de n’y voir qu’une menace. Olivier Badot a d’ailleurs salué le travail, reconnu au plan international, mené par le professeur Marc Filser au sein de l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Dijon en matière de recherches sur l’expérience client, une composante essentielle de ce contexte changeant.
DEMANDE D’EXPÉRIENCES DE CONSOMMATION
Pour Olivier Badot, la génération des millenials, hyper-connectée, n’est pas perdue pour le commerce physique.
« Elle fréquente encore beaucoup les super et hypermarchés, plus même que la moyenne de la population, mais elle est aussi très demandeuse d’expériences de consommation. En cela, le numérique devient un outil incontournable. Les professionnels doivent aussi se poser une question de fond : la technologie coûte cher, elle doit donc être mise au service de la commercialisation de produits ayant une valeur assez élevée pour justifier l’équation économique ». Un détail trop souvent oublié et qui prouve que le numérique n’est pas pertinent dans tous les cas… L’indispensable complémentarité entre digital et commerce physique débouche donc sur trois constats et un concept avancé par l’universitaire :
-le numérique est une indéniable révolution commerciale
-il pose des contraintes logistiques durables pour le e-commerce
-il impose de prendre en compte la recherche effrénée du « zéro effort » de nombreux clients, ou celle d’expériences d’achats gratifiantes et responsables
En conséquence de quoi, il faut peut-être évoluer vers un commerce « phygital » combinant réseaux sociaux, plateformes digitales et magasins physiques.
