« L 20 20 », comme Lanson 2020, est le nom de code du plan de (re)conquête engagé par la marque. Non que Lanson aille mal – loin s’en faut -, mais Lanson a simplement l’ambition… d’aller encore mieux !
En janvier 2018, François Van Aal a pris la tête de la Maison de Champagne Lanson. Une Maison dont le style de vin est depuis toujours empreint de fraîcheur, de fruité, d’élégance. Qui produit un peu moins de 4 millions de cols par an. Et exporte 75 % de sa production dans 80 pays. « Mais dont les vicissitudes de gouvernance, au cours des dernières décennies, ont altéré l’image, parfois la qualité même, et qui a souffert d’un manque de vision à long terme », explique le nouveau président. Philippe Baijot, son prédécesseur, bien conscient de cet état de fait et des nécessaires travaux à engager pour redorer le blason de Lanson, a commencé par revisiter la gamme, d’une part, et par remettre à niveau l’outil industriel en investissant 20 M€, d’autre part. « Nous disposons aujourd’hui d’un outil de production ‘haute couture’. » Reste à le valoriser. Et c’est bien la
« feuille de route » de François Van Aal.
Son premier travail, dès son arrivée, a été de s’imprégner de l’histoire de la marque, d’en comprendre les ressorts et le fonctionnement actuels, de rencontrer tous ceux qui gravitent dans son environnement immédiat (collaborateurs, livreurs de raisin…) ou plus lointain (importateurs, clients, partenaires, etc.). Bref, de prendre le pouls de Lanson. Puis, dans le cadre d’une vision fédératrice et partagée, de définir les nouveaux objectifs à atteindre, et surtout les moyens de les atteindre. Soit 8 mois de travail, à raison de 20 sessions de 4 heures chacune, impliquant tous les collaborateurs directement concernés de la Maison. 2019 aura donc été une année de réflexion et de transition.
QUESTION DE STYLE
François Van Aal souhaite, avant tout, s’appuyer sur les points forts de Lanson, autour du vin et de la marque. Cela commence par des approvisionnements de grande qualité issus de 550 ha (dont 50 ha appartenant en propre à la Maison) répartis sur toute l’appellation, 50 % en grand cru et premier cru.
La fidélité au « style Lanson », dont le chef de cave Hervé Dantan reste le garant passionné, est bien sûr incontournable, notamment avec le célèbre brut sans année Black Label qui bénéficie de 4 années en cave avant commercialisation – ainsi que la LVC, la Lanson Vintage Collection, et ses vieux millésimes en magnums commercialisés à partir de 1976 (mais la Maison conserve dans ses caves des bouteilles depuis 1904 !). L’engagement vers une viticulture de développement durable, mise en œuvre sur 16 ha cultivés en biodynamie à Verneuil (Marne) et qui produisent la cuvée Green Label, doit devenir un exemple en matière d’approvisionnement (Lanson accordant une prime de 0,25 € par kg à ses livreurs engagés dans une démarche de certification HVE, et souhaitant voir tous ses livreurs certifiés HVE d’ici 5 ans). L’ouverture internationale de la marque est également un atout majeur, ainsi que la fidélité de certains partenariats (Lanson est partenaire du tournoi de tennis de Wimbledon depuis 1976, et la Maison a été la première à obtenir le Royal Warrant of Appointement de la reine d’Angleterre, dont elle est titulaire sans interruption depuis 1900).
LANSON MONTE AU FILET
La politique de relance – appelons-là ainsi – de Lanson passe par une rentabilité accrue qui doit permettre de réinvestir vers les marchés et la promotion – pour faire court, vers la reconquête des consommateurs. Cela passe par une meilleure visibilité de la marque, à travers les points de vente, la presse, les réseaux sociaux. A ce titre, le prix – cette valorisation du Champagne actuellement au cœur des préoccupations de l’appellation – doit être homogénéisé sur les différends marchés… et revu à la hausse. Si le prix moyen d’une bouteille de Lanson, à l’échelle mondiale, est aujourd’hui de 32 €, il devrait s’afficher bientôt à 34 €, tandis que sur le marché français de la grande distribution, ce même prix moyen passera en juin prochain de 26,50 € à 29,50 €.
Les 15 cuvées de la gamme vont être progressivement (d’ici 2024) ramenées à 10. La distribution devra être rééquilibrée entre les marchés européen (pour l’instant le plus important), asiatique (prévision d’une croissance à deux chiffres) et américain (doublement des volumes d’ici 5 ans). Bien entendu, la communication jouera un rôle fort en la matière, avec l’émergence d’un nouveau visuel, et l’engagement de la marque dans le milieu du tennis (elle est déjà implantée à Wimbledon, on l’a dit, ainsi qu’au master Rolex-Paris, à Bercy).
François Van Aal : « Tout notre développement doit s’articuler autour d’un travail d’équipe redéfini, avec une vision, une motivation et une exigence partagées, ainsi que des procédures internes clarifiées. La croissance responsable, tant sur le plan cultural que culturel, est désormais au cœur de notre stratégie. »
Le plan « L 20 20 » est sur les rails.
