L’enseigne, qui compte aujourd’hui 415 magasins, souhaite s’étendre à l’international et planche sur un nouveau concept pour continuer d’attirer la clientèle.
Si aujourd’hui le discount alimentaire n’a plus la cote auprès des consommateurs, la déco à bas prix en revanche a gagné des parts de marché. Et sur ce segment très disputé, la marque Centrakor, spécialisée dans l’équipement de la maison, a essaimé à la vitesse grand V. Son activité a plus que doublé depuis la création à Toulouse de l’enseigne en 2007, passant de 180 à 415 magasins en 13 ans (dont 30 ouvertures l’an passé). Le groupe, qui a généré en 2019, 850 M€ de chiffre d’affaires (+ 3 % d’évolution à périmètre constant) et compte 5 000 salariés, met désormais le cap sur la Belgique. L’histoire débute en 1990, lorsqu’un ancien salarié de Leclerc décide d’ouvrir des solderies à Toulouse et convainc ses homologues, commerçants de produits discount, de créer une centrale d’achat baptisée Centrakor afin de négocier de meilleurs tarifs auprès des fournisseurs, et de se distinguer via des catalogues. « L’affaire a rapidement pris puisque d’un catalogue par an, nous sommes passés à deux par mois », raconte Olivier Rondolotto, qui rachète, en 2004 avec deux associés, la franchise Centrakor, qui compte à l’époque 40 magasins adhérents et une succursale à Limoux (Aude).
Ce changement de direction tricéphale donne un nouveau souffle à la centrale d’achat « qui connaissait des pertes abyssales ». En deux ans, l’enseigne recrute une centaine d’adhérents, un modèle basé sur une cotisation unique, écartant ainsi les inconvénients de la franchise. « Pour autant, les discussions étaient compliquées car nous manquions de légitimité pour imposer notre vision avec un seul magasin intégré ».
En 2006, le rachat de 38 magasins Malin Plaisir change la donne. « Nous devions désormais communiquer à l’échelle nationale. Ce sont les adhérents qui ont imposé le nom de l’enseigne, en 2007. Je le trouvais dépourvu de sensibilité mercantile mais au final ce nom a permis d’adapter notre concept sans nous enfermer et de nous imposer face à deux concurrents, Gifi et La FoireFouille. Nous avons redressé la barre en un an », s’enorgueillit le PDG.
S’en suivent d’autres opérations de croissance externe qui permettent à l’enseigne de grandir à un rythme soutenu et de tisser sa toile dans toutes les régions de l’Hexagone ou presque, la dernière dans la liste étant les Alpes-Maritimes après l’acquisition de 15 magasins Fly l’an dernier. Le groupe a racheté en 2013 huit magasins Michigan, puis un an plus tard huit magasins Cosy Crazy. En 2015, c’est l’enseigne X Price avec sept magasins qui tombe dans son escarcelle, puis en 2017, en Alsace, un réseau de 31 magasins sous l’enseigne Vima, avant de voir le dossier Tati lui échapper…
INTERNATIONALISATION
Depuis septembre dernier, le groupe toulousain tente aussi sa chance hors des frontières hexagonales, avec une ouverture à Gausly, en Belgique. « Nous avons la volonté de nous établir chez nos voisins belges dans la partie francophone, même si la concurrence est rude. Nous envisageons d’ouvrir 20 à 30 magasins d’ici cinq ans, avance le dirigeant. De plus, nous savons que nous pouvons prévoir des ouvertures à l’autre bout du monde. Un premier essai a été fait dans les Dom-Tom, comprenant quatre franchises. Cela nous a permis de collaborer sur des distances importantes ». Pari jusqu’ici réussi. L’enseigne compte bien désormais asseoir sa notoriété également outre-mer – « Nous avons beaucoup de demandes qui émanent de la Réunion, de l’île Maurice, de la Nouvelle Calédonie, de la Polynésie, etc. » – et en Europe. Si l’enseigne a attendu pour se lancer sur le marché international, c’est parce qu’« il fallait d’abord gérer la croissance en France et réussir ce pari. Maintenant, nous pouvons viser l’étranger, d’abord les pays francophones, puis l’Espagne, et l’Italie », explique le PDG.
DIFFÉRENCIATION
La marque, qui refuse l’étiquette de hard discounter, met un point d’honneur à se différencier. « L’enjeu est d’avoir une identité forte dans un marché où tout se ressemble », ajoute Olivier Rondolotto. L’enseigne a donc longuement planché pour offrir un écrin cosy aux consommateurs, une progression qualitative qui se traduit par une légère hausse du panier moyen de 20€ en 2015 à 22€ en 2019. « Ce n’est pas parce que nous vendons des produits pas chers qu’il faut être dans un environnement cheap ». Illustration de cette volonté d’innover, l’enseigne teste un nouveau concept dans son magasin de Fenouillet (300e ouverture), proche du siège. « Nous repensons le parcours client, l’agencement général, etc. Cela fait deux ans que nous travaillons sur ce projet, il était temps de le lancer. » Comptant aujourd’hui plus de 25 000 références dans ses plus grands magasins provenant en majeure partie du marché asiatique, l’enseigne qui attire plus de 50 millions de clients à l’année, n’a pas fini de se développer et même de capter des marques qui auparavant la boudaient.
